Erstellung eines Leitbildes

Die Entwicklung eines Leitbildes für Unternehmen, Institutionen und andere Vereinigungen

Begriffsdefinition Unternehmensleitbild

Das Leitbild ist ein Element des übergeordneten normativen Rahmens eines Unternehmens in dem es den Grund (Basis-Motiv) seines Daseins in Form von Nutzenversprechen gegenüber seinen Anspruchsgruppen darlegt (strategisches Management).

Es ist eine bündige Beschreibung der motivierenden Leitmotive, welche aus dem Produktnutzen, dem gewünschten Image, der Corporate Identity, dem Anspruchsdenken, der Geisteshaltung und den Marktpotentialen zusammengefasst wird. Ein besonderer Effekt ist, dass bereits beim Lesen, der Wille entsteht, einen Beitrag hierfür leisten zu wollen, ein Teil dieses Teams zu sein und dieses Leitbild nach innen sowie nach außen zu leben und zu beschützen.

Ein Leitbild wird auch "Mission Statement" (englisch) oder kurz "Mission" genannt.

Merkmale und Inhalte

Ein Leitbild erzeugt

  1. eine steuernde Orientierung für alle Mitarbeiter,
  2. eine hohe Motivation aller Beteiligten,
  3. eine Aufforderung (Mandat) im vorgegebenen Sinne zu handeln und
  4. die Beschreibung eines zu stiftenden Nutzens, welcher i.d.R. gesellschaftlich wertvoll und sozialverträglich ist.

Im Detail:

1. Orientierung

Durch das Vorgeben von erstrebenswerten und gänzlich akzeptablen Werten und Normen (Wertesystem), wird eine Ausrichtung (roter Faden) auf eine bestimmte Wertschöpfung geschaffen. Diese Werte werden i.d.R. mit einer hohen Maßgabe versehen.

2. Motivation

Allen Mitarbeitern des Unternehmens wird ermöglicht, lohnenswerte, anspruchsvolle und (zumeist) realistische Ziele des Unternehmens zu kennen und zu verstehen. Die inneren Motivatoren werden durch bestimmte Formulierungen angesprochen und aktiviert, so dass alle Mitarbeiter den Wunsch haben, daran mitzuwirken (nicht teilzuhaben).

3. Mandat

Ein ehrenvoller Auftrag (Mission) mit speziellen Ermächtigungen ohne genaue Handlungsanweisungen.

4. Nutzen

Die Gesamtheit der Beschreibungen enthält einen hohen Nutzen für alle Mitarbeiter (Wertekonformität), alle Kunden sowie Zielgruppen und - nach Möglichkeit - aller Lieferanten (Listungskriterien).

Die Leitbilderstellung

Die Erstellung eines Leitbildes ist ein kleines Kunstwerk und sollte nicht halbherzig vollzogen werden. Für eine gelungene Außendarstellung reicht meist die Anwendung der Regeln des psychologischen Marketings. Wirklich effektiv und wirkungsvoll ist es jedoch erst dann, wenn sich alle Mitarbeiter angesprochen, herausgefordert und motiviert fühlen.

Herleitung einer Unternehmenskultur über Motive, Werte und Leitbild
Herleitung einer Unternehmenskultur über Motive, Werte und Leitbild

Als kleine Hilfestellungen sehen Sie hier eine Matrix in grafischer Darstellung, wie Wertesysteme und ein Unternehmensleitbild in den Herstellungsprozess einer Unternehmenskultur eingebettet sind (auf das Bild klicken, um eine vergrößerte Darstellung zu erhalten).

Input und Maßgaben

Maßgeblichen Einfluss auf das Leitbild haben

  1. die Definition der Produktnutzen – nach Möglichkeit mit USP ("Unique Selling Proposition" oder auf Deutsch: "Alleinstellungsmerkmal"),
  2. die Darreichungsformen des Produktes / Dienstleistung (zusätzlicher Nutzen mit erhöhter und/oder zusätzlicher emotionaler Wahrnehmung seitens der Zielgruppe),
  3. die Intentionen der Gründer (Visionäre), also die eigentliche Absicht des Stiftens eines Nutzens,
  4. die Motive und Wertvorstellungen der Zielgruppe - und
  5. die Grundmotive und Missionswerte der potentiell richtigen und wichtigen Mitarbeiter.

Wer erstellt das Leitbild?

Dies hängt vom Typ des Unternehmens oder der Institution ab. Auf jeden Fall muss es die Führungsspitze (im Idealfall der Gründer selbst) auslösen sowie führend und aktiv mitwirken.

In vielen Fällen ist es ratsam die gesamte Führungsmannschaft dazu einzuladen. In einigen Fällen (besonders bei sehr kleinen und dienstleistungsgeprägten Unternehmen) kann es die komplette Belegschaft sein.

Es ist generell ratsam einen Kommunikationsexperten zu Rate zu ziehen. Auch ein unternehmerisch erfahrener Coach, mit Kernkompetenzen im Bereich Motivation und/oder Marketing kann große Unterstützung bieten.

Nicht ratsam ist, eine Werbeagentur damit zu beauftragen, da diese zumeist nur die Wirkung nach außen in Betracht zieht, was ein fataler Fehler sein kann (moderne Mitarbeitermotivation).

Wo wird das Leitbild veröffentlicht?

Ein Leitbild muss jedem Mitarbeiter bei seiner täglichen Arbeit zur Verfügung stehen. Darüber hinaus sollte es auch in der Freizeit verfügbar sein, da dort oft über Sinn und Zweck der Arbeit im Unternehmen nachgedacht wird und das Leitbild auch dann eine gute Orientierung bietet.

Hier bietet sich ein kleines Handbuch, Schaubild, ein Flyer, das Intranet o.Ä. an. Auch eine "App" ist in einigen Fällen innovativ und flexibel einsetzbar.

Für Kunden und Lieferanten sollte das Leitbild gut sichtbar bzw. zugänglich auf der Internetseite veröffentlicht werden.

Es bietet sich in vielen Fällen an, Auszüge aus dem Leitbild in Kernaussagen zu „packen“ und hervorgehoben an bestimmten Stellen zu präsentieren.

Ein (ggf. wechselndes) Credo (Slogan, Claim) kann auf Bildschirmschonern, an den Wänden, in Präsentationen für Aufmerksamkeit sorgen, um dadurch den Anspruch des Unternehmens qualitativ und punktuell zu forcieren.

Pflege des Leitbildes

Die Idee, dass ein Leitbild in Stein gemeißelt werden sollte, ist zwar gut, aber veraltet. Heute verändern sich Marktgegebenheiten, Personalstrukturen und Produktzyklen schneller als jemals zuvor. Insbesondere die Form der Darreichung eines Produktes oder einer Dienstleistung spielt hierbei eine große Rolle.

Deswegen ist ein Unternehmensleitbild zwar immer noch als ein stabiler Eckpfeiler zu sehen, sollte aber von Zeit zu Zeit überprüft und den neuen Bedingungen angepasst werden.

Da die Intentionen der Gründer hier eine oft unantastbare Rolle spielen, sollte nach dem Credo „Der Tradition verpflichtet, der Zukunft weit geöffnet“ verfahren werden.

Meist genügt es, eine Prüfung oder Überarbeitung einmal im Jahr vorzunehmen. In den meisten Fällen ist eine Änderung nach 3 Jahren, spätestens nach 7 Jahren erforderlich.

Jede Änderung bietet eine Gelegenheit, dies in einem feierlichen Rahmen zu tun. Was – wenn es richtig gemacht wird – stark motivierenden Charakter auf die gesamte Belegschaft (und deren Familien) besitzt.

Beispiele für Leitbilder

Wichtige Anmerkung: Diese Beispiele dienen lediglich der Inspiration und Veranschaulichung und sind nicht Garant dafür, dass die dort postulierten Werte und Missionen auch tatsächlich eingehalten bzw. "gelebt" werden.


FRÖBEL-Gruppe (bundesweite Kindergärten)

http://www.froebel-gruppe.de/leitbild/

FRÖBEL-Kindergarten Farbkleckse - Leitbild im Monat September 2014
Ein sehr gutes Beispiel, wie ein regelmäßiges Leitbild zum "es leben lassen" einlädt.
140901_EB_Leitbild des Monats_(FROEBEL-K
Adobe Acrobat Dokument 90.9 KB

Weitere Beispiele finden (nur) unsere Kunden (nebst Kommentaren unsererseits) in unserer Wissensdatenbank im Kundenbereich >>

Lesen Sie auch die ausführlichen CoachNews: "Orientierung durch Werte" vom August 2013 oder "Mit Leitbildern zur motivierenden Unternehmenskultur" vom September 2014

Unser Leistungsangebot


Kontakt Coach und Coaching Köln

Termine Workshops und Seminare

Coaching Mallorca und Andalusien

Coaching Wissen Glossar Definitionen

Aktueller Newsletter
vom April 2017:
"Gutes Outplacement"

Zum News-Archiv
Zum News-Archiv

Coach Ausbildung:

Der nächste Durchlauf der Ausbildung zum Coach in Köln beginnt Ende 2017. Einige Module der Semester 1 bis 4 können einzeln gebucht werden. Ausführliche Infos >>

Ausbildung zum professionellen und zertifizierten Coach in Köln

Neue Postkarten:

Postkarte zum Nachdenken. Strategie
Die beste Strategie ist ...
Keine Zeit ist eine Lüge. Nutze Deine Zeit sinnvoll für ein erfülltes Leben!
Keine Zeit! Ist eine Lüge!